導語：在互聯網流量見頂的呼聲不絕于耳的時候，小紅書月活人數悄然突破了2億。除了可觀的增量市場之外，還有亟待深度種草的存量市場。能夠真正觸達1%的小紅書用戶，便足以成就一個品牌。

本文通過對小紅書六芒星人群的行為和內容偏好進行分析，為品牌商家精細化運營和定向投放內容提供參考。

01：從AIPL到六芒星人群

2017年6月，阿里推出了品牌數據銀行。數據銀行有一套完整的對AIPL人群的定義和量化標準，里面會針對不同的人群進行一個分類。

但是隨著小紅書等社媒平臺KOL營銷的興起，AIPL決策路徑開始被重塑。消費者決策路徑：認知（Awareness）–興趣（Interest）–購買（Purchase）–忠誠（Loyalty）被極致壓縮，KOL營銷的數次觸達，甚至是一次觸達就能完成AIPL的全過程。

顯然，小紅書等社媒平臺并不適合直接采用AIPL進行人群劃分?；谟脩粼谛〖t書APP上操作行為，可以將小紅書用戶劃分為機會人群、曝光人群、興趣人群、搜索人群、行動人群和分享人群。觸達了這6大人群，也就是觸達了整個小紅書。

02：小紅書機會人群

2022年2月25日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。

《小紅書2021營銷手冊》數據顯示：截止至2020年8月，小紅書注冊用戶為4.5億，月活用戶1億+。

12月22日，2022小紅書商業生態大會上，小紅書CMO之恒在演講中介紹到：截至2021年11月，小紅書擁有2億月活，男性用戶比例也提升至30%。

小紅書用戶結構優化，小紅書用戶的數量以及質量（活躍人數）增長遠遠沒有見頂，甚至小紅書仍然處于用戶高速增長期。

果集·千瓜數據-行業流量大盤顯示：3月1日-3月31日期間，家電數碼行業同比上一周期筆記篇數增長21.42%，相對占比6.14%?？梢灶A見的是不久的將來：小紅書的美妝、美食、母嬰等傳統優勢行業機會人群有望繼續增長，小紅書藍海領域機會人群也會進入高速增長。

對于在小紅書生長的品牌而言，這些未來的機會人群無疑是新的GMV增長點。

03：小紅書曝光人群

機會人群進入小紅書APP之后，會在短時間內轉化為其他5大人群。

其中，曝光人群就是機會人群第一個的演變方向。她們注冊小紅書之后，第一個動作會是瀏覽小紅書社區。也就是我們之前文章中提到的逛街型用戶。她們看小紅書可能沒有明確的目的。主要是看下首頁推薦給他們的筆記，如果筆記的“場景”剛好打動她們，那么就會被種草甚至是產生消費行為。

比如：緊貼疫情居家場景的減肥舞蹈；復古女孩的春夏顯高穿搭；一個氛圍感十足的小眾打卡點。這類內容有代入感或是產生期待感，很容易成功種草。

除了場景化呈現外，打動曝光人群的重點在于視覺感官。這跟小紅書雙列信息流的展示方式息息相關，小紅書發現頁面主要以標題+封面圖片的形式展示。筆記封面能夠極大影響筆記的點擊率。

點擊率高的封面圖片主要有2種。一種是特別精致好看。比如筆記《宅在家里大片》的封面圖，大片既視感；另一種是圖片中通過大寫的文字強調重點內容（類似大字報）。常見于測評和教程類筆記，以干貨內容為主，一眼讓人看到關鍵信息。比如《德訓鞋測評/我找到了馬吉拉平替款??！》，《家居收納神器|10款超實用小推車一網打盡》。

果集·千瓜數據-商業筆記榜顯示：3月份互動量TOP10的商業筆記中，封面圖片中出現大字報強調關鍵信息的占比60%。打破“爆文非高顏值圖片不可”的大眾固有印象。筆記《減脂期解饞冰淇淋！奶酪！巨好吃還超低卡！》中大字報：“減脂零食”突出健身場景，“超級低卡”強調熱量低，“零食自由”則暗喻平價、分量足等。

可見，大字報除了顯目之外，更重要地是能夠在用戶瀏覽界面簡明易懂地刺激用戶痛癢點。這或許是大字報類封面圖片能夠大量出現在商業筆記互動量TOP10的主要原因。

因此，恰當的場景化呈現+高點擊率的封面圖（大字報/高顏值），是觸達曝光人群的有效方式。

04：小紅書興趣人群

興趣人群，是對某一領域或幾個領域具有濃厚興趣的人群。具體行為表現為近期發布、互動（點贊、收藏、評論）、以及瀏覽的筆記類型。在小紅書個性化推薦中，系統會根據用戶已有的內容瀏覽行為為用戶推薦其他相似的內容。

小紅書個人化推薦算法說明：為向您展示相關性更高的信息，提供更便捷和個性化的服務，我們會基于您提供的個人信息，通過計算機算法向您推薦您可能感興趣的內容。為此，我們可能使用的個人信息主要有:設備信息、地理位置信息、您的瀏覽記錄(您的關注、瀏覽)和點擊操作記錄(興趣、點擊、搜索、點贊、收藏、分享、評論、發布記錄及有關行為）。我們會使用計算機算法對上述信息進行自動計算和分析，以此來提取您的個性化特征，并向您推薦您可能感興趣的內容。

想要觸達興趣人群，首先要明白一點：用戶會在六大人群之間相互轉換。甚至在極端情況下，一個用戶在同一天可能完成6大人群的身份轉換。比如一個新注冊用戶（機會人群），打開小紅書進行瀏覽（曝光人群），在瀏覽過程中主要對穿搭相關筆記進行互動（服飾穿搭興趣人群），緊接搜索了“韓系穿搭”、“夏日穿搭”等關鍵詞（搜索人群），再者看中了某品牌的T恤下單購買，并且在小紅書發布了帶產品或下單截圖的筆記。進而完成了6大人群的轉換，用戶也完成消費行為鏈路閉環。

我們能夠在興趣人群的上下游：曝光人群和搜索人群中對其進行觸達。興趣人群與一般曝光人群&搜索人群區別在于：她們普遍對感興趣的領域具有相對專業性的認知。僅僅是憑借強場景代入感和高點擊率的圖片以及相關熱搜詞部署，只能初步觸達她們，而并不能直接打動她們。

較強專業性的內容更容易打動興趣人群。護膚行業尤為明顯。果集·千瓜商業筆記榜-護膚顯示：3月互動量TOP1筆記《祛痘干貨秘！搞定痘痘全攻略！》中科普小課堂的形式，先闡述了不同階段的痘以及處理方式，并強調有效成分。初期紅腫痘，特征“摸起來硬硬的，有一點痛”，使用抗痘啫喱給皮膚修護消紅，有效成分95%的馬達加斯加積雪草。其次，成熟膿包痘特征“冒出白色尖尖”使用痘痘貼，抗痘配方和金盞花一起把膿包吸干凈，1小時見效。

果集·千瓜數據-評論熱詞TOP10顯示：評論主要集中在“痘痘”、“長痘”等=以及“鼻子”等痛點問題上，“不錯”、“推薦”種草性評論也出現在TOP10。可見筆記內容能夠充分引起用戶的情感共鳴以及代入感。

目前，成分黨已然成為小紅書護膚行業消費流行之一。其他行業也不例外，“知其然，又知其所以然?！睂I性的內容能夠更好地打動興趣人群，并促使用戶完成消費決策。

05：小紅書搜索人群

搜索人群，她們是帶著實際需求來的，往往目的性非常明確。會直接搜索品類詞（精華）、商品詞（小棕瓶）、功效詞（美白）、場景詞（夏日出游）等核心關鍵詞。

《小紅書2021營銷手冊》顯示：搜索優先的用戶站首頁流量的38%。精準的搜索流量是小紅書品牌必須爭奪的重要流量渠道之一。

06：小紅書行動人群

行動人群，主要是瀏覽相關筆記后，關注博主、私信交流以及下單購買等行為的用戶。她們通過實際行動表達對內容認可和支持。

行動人群是小紅書品牌的核心消費者。這邊部分用戶購買之后，就會成為品牌的消費者資產。如何提升行動人群的黏性和復購率，是品牌研究的重要課題之一。

下單購買的用戶是行動人群的重要組成部分。果集·千瓜數據-品牌分析顯示：海蘭之謎購買用戶畫像中女粉絲占比92.41%，以北京（27.78%）等一線城市為主，這些用戶具有較強的消費需求和經濟能力。購買用戶畫像僅針對小紅書商城購買過該品牌相關商品的用戶進行匯總分析（抽樣數據僅供參考）

人群標簽集中在愛家控、專注護膚黨和瘦身男女?？舍槍?strong>居家護膚和健身護膚場景進行內容種草，能夠精準觸達行動人群。

商品品類購買偏好：護膚、身體護理、彩妝等集中在美妝領域，“變美”為用戶核心需求方向。價格偏好以100元-300元為主（占比36.84%），大于500元占比高達15.38%，對于中高單價產品具有較強的購買能力。

當然，中高單價意味著海藍之謎的行動人群對產品的品質也會有更高的要求。品牌要在內容種草中傳遞：貴有貴的價值，把用戶的錢當錢，才能更好地打開行動人群的錢包，甚至是多次復購。

07：小紅書分享人群

分享人群，分享認可的筆記鏈接、發布下單截圖、購物體驗等相關筆記的小紅書用戶。分享人群能夠幫助品牌裂變觸達更多的潛在用戶。

祖瑪瓏等品牌便經常在新品上市前后進行限時抽獎，為新品引流的同時，回饋品牌忠實用戶等行動人群。并投放相關商業筆記引導行動人群等用戶進行自發性分享，再發起品牌話題承接種草內容的長尾流量。

果集·千瓜數據-熱門話題榜顯示：祖瑪瓏相關熱門話題中90%的話題瀏覽互動量突破千萬，TOP10相關話題瀏覽互動量超2億。為祖瑪瓏品牌和單品帶來持續的長尾流量。

想要推動行動人群、乃至興趣人群等用戶向分享人群轉換。除了粉絲福利外，還有一個更加有效的途徑：即引領小紅書消費流行（比如早C晚A）。讓分享內容具有強社交屬性，不用實際利益掛鉤，也能有廣泛地用戶主動分享。當然，相對難度也會更高，順應小紅書消費流行進行內容部署也是不錯的選擇。

08：總結

小紅書六芒星人群是基于用戶操作行為延伸而來，想要真正觸達這6大人群需要注意以下事項：

• 恰當的場景化呈現+高點擊率的封面圖（大字報/高顏值）是觸達小紅書曝光人群的有效方式。
• “知其然，又知其所以然?！钡膶I性內容能夠更好地打動小紅書興趣人群，并促使用戶完成消費決策。
• 部署品牌詞、品類詞、商品詞、功效詞、場景詞等熱搜詞，并通過投放信息流等方式搶占前排流量，是覆蓋小紅書搜索人群的主要方式。
• 品牌購買用戶是小紅書行動人群的重要組成部分，從購買畫像中能夠有效提煉用戶關注焦點以及價格偏好等。
• 粉絲福利等讓利于用戶的方式是激活小紅書分享人群最直接的手段，引流或順應社區消費流行則是更加挑戰性和高性價比。